Negli ultimi anni abbiamo visto la crescita esponenziale delle tecnologie wireless. Tecnologie come l’NFC sono entrate a far parte della nostra quotidianità, trasformando il nostro smartphone in un portafogli digitale. Infatti sono sempre di più i produttori di smartphone che si sono adeguati, e non è raro trovare sul mercato dispositivi che montano moduli “Near Field Communication” anche nella fascia media. Protocolli come l’iBeacon, lanciato da Apple nel 2013, sono tornati centrali in una nuova sfida che si propone ai marketer.
Il Proximity Marketing rappresenta la nuova frontiera per il marketing geo-localizzato, in quanto permette di inviare messaggi promozionali agli smartphone dotati di app specifiche. Grazie ai sistemi di Marketing di Prossimità sarà possibile comunicare con il cliente all’ingresso del negozio o quando entra in un determinato reparto tramite una notifica sul cellulare.
iBeacon e Bluetooh: Le tecnologie fondamentali del Proximity Marketing
I primi esperimenti di Marketing di Prossimità hanno visto l’utilizzo di una tecnologia già diffusa e molto presente sui nostri smartphone: la connessione Bluetooth. Le prime sperimentazioni però hanno dimostrato nella pratica che questo tipo di connessione è poco funzionale, perché risulta macchinoso e non garantisce buoni risultati. La prima difficoltà riscontrata riguarda lo stabilire una connessione con il cliente. Il messaggio può arrivare all’utente solo dopo che ha accettato di collegarsi, rendendo tutto il processo poco intuitivo.
La tecnologia Apple iBeacon risulta ad oggi molto più performante per il Proximity Marketing. Questo protocollo è basato sulle connessioni Bluetooth a bassa energia (BLE) e permette di trasmettere messaggi entro brevi distanze fra un dispositivo beacon e uno smartphone dotato di app. Questo tipo di tecnologia è già abbastanza diffusa, e si contano nel mondo più di 8 milioni di dispositivi installati. Apple ha lanciato questa tecnologia nel 2013, quando ha cominciato a inserire dispositivi beacon all’interno dei propri negozi. Grazie al protocollo iBeacon, Apple ha potuto inviare messaggi promozionali specifici rispetto alla posizione del cliente all’interno degli Apple Store.
Come conciliare il Marketing di Prossimità con la Privacy del cliente?
Il Proximity Marketing in apparenza può entrare in conflitto con le recenti norme sulla privacy. Il lancio e la diffusione di app proprietarie da parte della Grande Distribuzione Organizzata e delle grandi aziende di Retail ha in parte risolto questo problema. La necessità di stabilire un collegamento con l’utente e di ottenere il suo consenso può essere superata grazie all’accettazione dei termini di servizio delle app proprietarie delle aziende. Una volta installata la app basterà tenere accesa la connessione bluetooth, i beacon posizionati nel negozio potranno così intercettare il dispositivo e inviare una notifica push. È possibile integrare ai dati di prossimità le informazioni già in possesso da parte delle aziende, come acquisti online o le visite precedenti. Il risultato è un messaggio promozionale personalizzato, “cucito addosso” al singolo cliente
Conclusioni: Il Marketing di Prossimità rappresenta la sfida futura per gli operatori del settore
Secondo una ricerca ripresa da eMarketer nel 2016 risulta che:
- più del 50% delle grandi attività come retailer, hotel, musei o grandi magazzini ha utilizzato soluzioni di Proximity Marketing a supporto delle proprie attività di marketing. La diffusione del mezzo però non basta da sola per parlare di efficienza del servizio;
- Per la stessa ricerca, solo il 23% dei clienti si è dichiarato soddisfatto dall’advertising tramite beacon in-store;
- il 22% dei clienti crede che modifiche al processo di connessione possano migliorare l’esperienza utente.
La grande quantità di dati che questa tecnologia permette di raccogliere però rappresenta una miniera d’oro. Grazie al Proximity Marketing sarà possibile incrociare i dati sulle tendenze del cliente non solo tramite gli strumenti online con le sue abitudini di mobilità. Con ciò sarà possibile strutturare campagne di marketing data-driven in grado di raggiungere il singolo cliente con offerte e prodotti specifici, con un approccio che rimette al centro la singola persona.
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