Sembra che l’80% delle nostre scelte siano guidate dalle emozioni e dagli stati d’animo. Non è un segreto che, nonostante la nostra parte razionale ci suggerisca la soluzione migliore, in alcuni casi sono le emozioni e le passioni a decidere per noi. Studi scientifici affermano che gli impulsi alle nostre azioni dipendano da due aree del nostro cervello: una profondamente razionale e conscia, l’altra emozionale e inconscia. L’area inconscia sembra che sia quella che si attivi prima nel prendere una decisione.
Su questi studi nasce il marketing emozionale
Il marketing emozionale è quell’area del marketing che concentra gli sforzi dei professionisti della comunicazione pubblicitaria sulla realizzazione di messaggi affinché il pubblico li noti, ricordi, condivida e, di conseguenza, acquisti un prodotto o un servizio. Il marketing emozionale di solito focalizza l’attenzione su un’emozione singolare, come felicità, tristezza, rabbia o paura, per suscitare una risposta da parte dei consumatori. Robert Plutchik, a tal proposito, ha delineato uno spettro delle emozioni su una forma circolare associando ogni emozione ad un colore; ed esistono sfumature diverse di un’emozione. Ad esempio una persona potrebbe affermare di sentirsi stanca e dirà di essere seccata di affrontare una giornata di lavoro ma allo stesso tempo potrebbe essere entusiasta e impaziente rispetto un viaggio che l’aspetta il prossimo weekend. Inoltre, le emozioni appena descritte non rientrano neanche nelle quattro emozioni fondamentali di felice, triste, paura / sorpresa e rabbia / disgusto. Non possono essere considerati felici ma non sono esattamente gli stessi.
Spettro delle emozioni di Robert Plutchik
Secondo il marketing emozionale le emozioni sono associate ai colori
Ciò che è stato appena illustrato per le emozioni i colori, vale anche per i marchi. Esempi lampanti: il rosso Coca-Cola o il verde Starbucks. Il colore rosso evoca sentimenti forti come l’amore, l’eccitazione e la gioia (così come la rabbia e l’avvertimento). Nel caso della Coca-Cola, il rosso mostra energia positiva e amichevole. D’altra parte, il colore verde è spesso associato all’armonia, all’equilibrio, alla natura, alla crescita e alla salute – tutti componenti del marchio Starbucks e del movimento “verde”.
Ecco alcune altre emozioni associate ai colori:
Non si compra un prodotto ma l’immagine migliore di sé
Le emozioni non sono solo lo spettro del nostro stato d’animo ma sono le aspirazioni personali rispetto ad un modello di vita a cui tendiamo. Il marketing emozionale si inserisce nell’interstizio tra la pulsione e l’oggetto, il servizio, l’esperienza. E ancora, quando incontriamo una persona per la prima volta possiamo sforzarci di non farci condizionare dalla prima impressione ma il nostro inconscio ci suggerirà delle reazioni inconsapevoli.
Trasferiamo questo pensiero sul business. Dovendo scegliere tra due annunci pubblicitari – uno che parla semplicemente di prodotti e uno che fa ridere o piangere – quale dei due avrebbe più possibilità di restare impresso? Chiaramente il secondo. Le prime impressioni si formano in pochi secondi. Lo stesso vale per una prima impressione di un prodotto o di un marchio, e l’emozione del marketing può aiutare a dare forma a quell’impressione … e aiutare la marca o il prodotto a risaltare nella mente.
Il marketing emozionale aiuta le persone a decidere con il loro cuore
I brand che fanno leva sul marketing emozionale funzionano un pò come gli “Happy end” del cinema. Raccontano storie di successo in cui il brand rappresenta l’oggetto magico delle favole di Proop, l’anello di congiunzione tra la persona e la felicità è rappresentato dal brand, il vero protagonista. Basti pensare agli spot pubblicitari di brand come Champions, Coca Cola, Apple. Le storie raccontate non parlano di prodotti ma di sentimenti vicini ai valori delle persone. Un esempio è lo spot realizzato da P&G per le Olimpiadi invernali del 2014 “Thank You Mom”.
Nel video i prodotti di P&G appaiono solo alla fine del video, quando la storia ha già commosso chi lo ha guardato, predisponendo l’utente ad un sentimento positivo. Creare una strategia pubblicitaria basata sul marketing emozionale non è facile perché, a seconda del prodotto, dell’industria e del pubblico, non sempre è possibile raggiungere la “felicità” generale.
Ninja Marketing ha dedicato un articolo alla strategia di marketing emozionale attivata da Volkswagen che è diventato un video virale.
Come con gli obiettivi di marketing, è necessario scavare in profondità e definire con precisione quali sentimenti cercare di suscitare. Ciò influenzerà i dettagli del marketing – il copywriting, i media, le scelte grafiche, ecc. – e lo aiuteranno a essere il più efficace possibile.
